野狗用18分钟化解贫富

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真正的解脱之道,从来不在国境线的任何一边,只存在于不断靠近那根线的过程之中。当我们发现生命本身就是一口如同无限节数的单筒望远镜般的深井时,如何才能解脱?别想那么多,继续向新的井口靠近吧。

来源:w的创造者们(ID:wearewer)

如何让一条18分钟的“广告”刷屏?


为什么一部金融品牌电影能够收获1W+用户点评,近千万点击播放,和被超过50家新闻媒体主动报道?


#我们的故事从没钱开始#的续集会是怎样?

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一直自诩为野狗 W,和你一起先看片再答题。


《我们的故事从没钱开始》By W


浦发银行信用卡年度品牌电影

靠近你我生命中那条国境线


差不多去年这个时候,《北京折叠》斩获雨果奖——最佳中短篇小说。小说作者立刻在微博上表达了自己的惊喜和遗憾。惊喜当然是因为自己看似无心插柳之作,竟然斩获国际级重量文学大奖,墙内开花,墙外香。她遗憾是因为与其同台竞技的来自国内科幻教父刘慈欣的《三体二:黑暗森林》竟然未能入围任何奖项,毕竟《三体一》也是在国内为“雨果奖”做出过巨大贡献的。它第一次让大众知道,除了诺贝尔文学奖以外,还有一个科幻界的诺贝尔。


同样是“科幻界诺贝尔”获得者,《三体一》得奖后引起全民拜入三体科幻教,“降维打击”成为网民和老百姓闲扯中用于展现思考深度和物理知识的高频词,互联网产品经理们大喊“产品设计需要降维”,企业家则兜售“升维思考,降维执行”等企业运营管理方法论。


《北京折叠》获奖后则是清一色的批评和贬低,知乎、豆瓣、微博各大社交网络,大小公知集体火力全开,但论点大同小异:这个小说黑了北京,影射了当下中国社会阶级板结,得奖是投了洋人所好;洋人靠小说得奖来借题发挥,企图进行价值观的和平演变;再退一步说,就算获奖了,也不是因为写的好,是因翻译的好。总之它不该得奖,如果它得雨果奖,《三体》就该得诺贝尔文学奖。


在这样的专业和非专业,阴谋或非阴谋的升降维打击之中,我想除了女权主义理论可以拯救这个作品的声誉之外,再无它法。幸亏这部小说的作者郝景芳是一个80后女孩子。


但不妨看回这部作品本身,它将人群阶级具象成为不同的文化符号,这是比较通行的艺术手法。就如同文章开头 W 的新作《我们的故事从没钱开始》中将这个世界一分为二,虚构了穷人国和富人国这两个国家。又如经典漫画改编电影《雪国列车》,将不同阶级人群置于一辆永动的火车当中的,再由不同生活形态的车厢将人群标签更加具象化。《北》将伟大首都的时空进行了切割,分为三层:捡垃圾的穷人层,渴望逆袭的准中产层,白富美高帅富霸占的统治层。但凡划定了时空界限,就必然带来不同阶级的对立。我们抛开那些关于财富流动、阶级板结,为富不仁,哀穷不争的传统思考论调,去看看哪一层空间,哪一节车厢,哪一个国度才是我们该在的地方,哪一个空间里才会有我们的精神解脱之道?是长生不老,金钱万能的富人国;还是青春真诚,以物易物的穷人国?还是折叠首都中能窥见蓝天的第一层?


答案是:以上全错。


《北》中的主人公老刀,是一个出生于第三空间屌丝层,却有幸浏览过其他两层风光的垃圾工。他第一次离开第三层空间,跨越界限去到第二层空间,短暂停留后又离开,那里给他的记忆是美好的:“他最后的记忆是街上撤退时的优雅,从公寓楼的窗口望下去,一切都带着令人羡慕的秩序感”;再当他第一次跨越界限去到第一层空间,他说:“从来没有见过这样的景象,太阳缓缓升起,天边是深远而纯净的蓝,蓝色下沿是橙黄色,有斜向上的条状薄云。他的心狂跳不已,他从来不知道太阳升起是如此动人。”可谈到二层空间和第一层空间里的人,老刀发现二层空间里的人妄想、冷漠。他们妄想着能去到一层空间生存工作,能和那里的人交往,冷漠于只关心自己要什么;他还发现一层空间里的人欺骗,疲惫,欺骗他人的感情和财富,疲惫于统治这个城市。去到更高级的城市空间,是不是老刀解脱之道?故事里没有答案,总之他最后又回到了三层空间捡垃圾。他看到摇篮里刚刚睡醒的养女,他没后悔捡来这样一个孩子,他觉得自己还是幸运的。他对于二、三两层空间的美好映像,只存在于跨越那道边境线的一瞬间。


《雪国列车》中伴随剧情发展,主角Curtis发现自己的精神领袖Gilliam的真相,这位愿意牺牲自己手臂供人果腹的伟大上师,暗地里跟统治车厢中的领导人串通。原来,假如没有统治车厢中的人物推波助澜,尾卡车的贱民根本不可能发起行动。换言之,这次的“暴乱”不过是一场“伪革命”。当Curtis接管列车之后,哪怕他怎样重新分配列车上的资源,总要剥削一部份人,使列车继续运作。最后Curtis决定牺牲自我,炸毁列车。Curtis最大快感和成就感也许只存在于打通层层车厢,领导伪革命的过程中。


《我们的故事从没钱开始》中一对老夫妇放弃富人国的生活,重回穷人国,找寻生命中最奢侈的物品:青春。可是穷人国是他们的解脱之地吗,当他们跨过那道国境线,他们也许可以在穷人国重新体会青春的滋味,但接踵而来的将会是病痛和迅速的老去至死亡。对于老夫妻来说,他们内心最快乐,最解脱的时光其是驱车前往国境线的那段时间,他们知道快要到达自己想去的地方了,快要完成目标了。可一旦超越了那道线,事情表面上是越来越积极了,其实在变得更糟,他们看到了与自己年轻时惊人相似的宿命轮回,他们将迅速衰老。他们内心的快乐和解脱只存在于靠近国境线,翻越国境线的短暂瞬间。


与老夫妻相遇的年轻的夫妇,因出卖别人的画而获救,积累财富后前往富人国,可是富人国是他们的解脱之地吗?当他们跨过那道国境线,来到富足且长生不老的国度,他们需要一辈子保守秘密,永远欺骗下去。他们的解脱也只存在于积累财富,解除病痛,不断靠靠近国境线的短暂过程之中。

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影片中最快乐的场景当属那个连接穷人国与富人国的那条国境线隧道。在那里老先生问夫人:你在跟我想同样的事情吗?夫人看着他回答:是的。在那里,移民到富人国的人们被官兵问到:你们想在这里待多久?他们回答:永远。

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我们每个人都生活在不同的城市空间、车厢、和或穷或富的国度中,每个人都是自己那口深井中的那只青蛙。我们用各自的方式,寻找着自己想要的东西,去到自己想去的地方,试图获得自我的解脱之道。可当你我越过自己生命中的国境线,跳出困住我们的那口深井,往往发现界限的另一边,只不过是一口更大更深的井,远处影影约约可见更大的蓝天。真正的解脱之道,从来不在国境线的任何一边,只存在于不断靠近那根线的过程之中。当我们发现生命本身就是一口如同无限节数的单筒望远镜般的深井时,如何才能解脱?别想那么多,继续向新的井口靠近吧。

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一张信用卡献给青春的艺术电影


创作伊始的需求与大多数金融品牌相似,浦发信用卡希望与年轻人对话,在金融领域形成品牌广告的突围。但最终 W 选择以品牌电影的形式完成这只广告。就这次创作本身而言,与其说我们想去讲述什么,不如说我们希望通过这部电影与我们核心的年轻受众去探讨些什么,这也正是电影和广告的重要区别。

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广告总是试图去花式灌输某一个信息,而这次 W 希望通过《我们的故事从没钱开始》,去尝试探讨关于青春、财富、选择、甚至是宿命论,阶级流动等话题。所以你会发现,影片中充满了暗示、线索、甚至是谜语一般的诗句,年轻夫妇是不是就是老人夫妇的过去?两对夫妇之间碰撞是不是暗示了阶级的轮回和命运的轮回?财富阶级的打破需要我们付出怎样的代价?贯穿全片的水和一本以“水”命名的诗集,到底代表什么?贫穷的记忆和富贵的时光哪一个才是生活的解药或毒药?

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以上种种都是我们想通过影片与用户探讨的。大家之所以讨厌广告,是因为广告总是试图去“教育”,而为什么一部好的电影可以让人百看不厌,因为它总是给我们空间去探索、解读,每个人都能找到自己的答案。

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浦发银行信用卡,作为信用卡行业用户量和口碑俱佳的领军品牌,有资格,也有实力去跳脱传统温情鸡汤的金融行业玩法,创塑一个金融品牌广告营销的新标准。



广告电影化,创意平台化,持续为浦发信用卡积累品牌资产

W 此次以艺术电影取代传统广告,不是为了电影而电影的泛娱乐手段尝试,而是希望为浦发信用卡创造一个可供持续性深度沟通品牌价值观和内容平台,可不断积累新的品牌资产。此时此刻,#我们的故事从没钱开始#续集已经开始紧锣密鼓的筹备,将于10月内与大家见面。


拍给年轻人看的艺术电影,却让老人来主演,用欧洲化的影像风格讲述中国人的财富观。一方面用这些意想不到的元素吸引更多关注,另一方面也为观众提供了一个旁观者视角,让他们能更清晰地思考自己财富路上的问题。

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创造可持续延展的话题,每个人都有“没钱的故事”


立足#我们的故事从没钱开始#,在电影传播阶段,我们引导用户在多维度延展讨论,引发大众对财富、青春、阶级、命运等人生命题的进一步思考,产生更大的社会意义及传播价值。上线至今,浦发信用卡官方社交平台收到超过1W+条精彩用户故事分享及影评。此时此刻,感觉犹如之前 W 曾为豆瓣品牌打造的另一代表作#我们的精神角落#在传播中期时所激发的市场声量。

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用疏离感创造真实感


在“穷人国与富人国”两个虚拟的国家设定中,只有当梳理感越大,这样的虚拟构建才会越站得住脚,越“真实”。如果你足够仔细的观察影片,你会发现,我们在很多方面不断刻意放大这种梳理感。就拿演员的英语口音来说,影片中担当主角的老夫妻,其中丈夫是标准的美国口音,而扮演他夫人的女士则是土生土长的捷克人,英语带有浓重的东欧口音。至于关键的影片旁白,我们则邀请了一位意大利人来念述,英文中带有部分意大利口音。年轻情侣自然是中国口音。

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影片中的其他演员,大多来自不同国家,他们的肤色,口音,服装,都在为这个虚拟世界创造疏离感、神秘感,从而让观众能够更清晰的、更客观、更饶有兴趣的去观察它,体会它。

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影片在布拉格取景,所以看上去气质更贴近欧洲文艺电影。就是这样的距离感,让观众用旁观的角度去思考#我们的故事从没钱开始#这个非常“本土”、非常“自我”的问题。身处荒唐之中的人很难察觉荒唐,站在局外,更易看清。

现实中的“富人国国民”

影片中扮演丈夫的老演员是来自美国的Bill,在美国的德克萨斯运营着自己的马场。他培养的赛马被送到各个世界名人的手中,其中就包括《星球大战》的导演乔治卢卡斯。同时他又是一个具有40多年演艺经验的专业话剧演员。他的儿子住在布拉格,这次的影片拍摄让他有机会可以和儿子见面,更让他在影片拍摄之余在布拉格当地参与了一场重要的话剧表演。从他的经历来看,可是一个不折不扣的“富人国国民”。

影片中的另一位主角,来自布拉格本地的Hanna,她是一名专业表演老师。和影片中的老妇人一样,她也算与艺术打了一辈子交道。

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童话镇里的穷人国


年轻朝气,以物易物的穷人国市场,是在古堡林立的布拉格老城广场中的古建筑基础上重新搭建改造而成,其中涉及道具多达500多件,市集中的演员则包含来自8个不同国家的年轻人。

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此次电影拍摄的布拉格当地的制片Echo,W 的互联网自行车“野狗007”的拥有者,这已经是她在布拉格工作的第四个年头。

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现实中的富人国


为了表现影片中富人国具有的设定,拍摄场地选取在布拉格郊外的古堡宫殿。此处为14世纪欧洲皇室的夏宫,古堡内古典油画,大理石雕塑,金银制家具应有尽有。古堡外则是喷泉假山,庭院小湖。除此之外,现在的古堡主人更是饲养着象征着富贵和权利的孔雀。


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W 的互联网自行车“野狗007”再次随主角来到富人国

实现#去你能去,却去不了的地方/做你能做,却做不了的人#

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人性的解脱点:连接穷人国和富人国的国境线


如上文所说,国境线既是人性的解脱点,在这里“穷人”和“富人”都因为即将得到自己想要的东西,感到无比快乐,同时它也是命运的转折点。

其周边的戏份实际上是在两个不同的场景中完成。为表现国境线外部的肃穆感,命运感,选择感,这部分的场景被选定在布拉格郊区的泰雷津集中营,影片中国境线的入口实则是二战旧时纳粹集中营的入口。

穿越国境时两位主角经历的隧道则是布拉格境内一处真实的废弃隧道,制片团队在此基础上重新布置了所有边境检查设备。

除了电影本身,W 在传播端同样采取了电影的造势手法,创作了一系列悬念及正式的电影海报。这些海报设计本身以及其文案也成为了此次传播的热点,引得大量自媒体转载,分享,解读。



电影发布前期预热海报


第1章

贫穷的记忆和显贵的时光,

谁是解药?谁是毒药?

要么永远活下去,要么忘掉所有过去。

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第2章

按贫富划分的边境线,

难道不该存在吗?

这个世界,其实只分为两个国家,

富人国里全是老人,穷人国里只有年轻人。

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第3章

北上广的豪宅,都能被自动贩卖时,

还有什么事买不到的呢?

那是怎样一个时代啊,贩卖机里就能买豪宅。

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第4章

你总说那段日子一无所有,

那你又总在还念些什么呢?

念一首诗可以交换一颗鸡蛋,

一颗鸡蛋可以交换一个拥抱,

一个拥抱可以交换一双皮鞋,

一双皮鞋可以交换一支舞,

一支舞可以交换一幅画,

一幅画可以交换一段友谊。

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第5章

用时间换天赋,用天赋换财富,

用什么换时间?

我相信你终将成功,但你将用什么方式成功?

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第6章

「住进城堡的王子和公主们,

从此过上了幸福快乐的生活」

……吗?

可我还会梦见,那间和你一起

睡过的出租屋。

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主题KV

穷人国     富人国

入境       离境

遗忘      回忆

年轻       年老

病弱      永生

买卖       馈赠

无解       追问

轮回       新生

或许 青春的故事

从有钱的那一刻便结束了

我们的故事到此还远没有结束。接下来 W 还将继续在#我们的故事从没钱开始#的主题之下,与浦发银行信用卡一起操刀继续打造:


1. 品牌电影续章:《我们的故事从没钱开始》第二部。

2. 同名主题曲和MV。

3. 在W的商业艺术展“野岛”中(上海大悦城:8.26-9.24)

为浦发信用卡打造“梦之岛”艺术装置展。

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W x 大悦城 “野岛” 商业艺术展

活动预热海报首度亮相

#献给所有向往野岛,却半途而废的人们#


最后在此感谢,


W 并肩创造的罗景壬导演及其团队,携手国际首席华文导演,即突破了国内金融类广告的旧历史,也开创了华文广告电影化的新篇章,更需要特别感谢我们的好客户:浦发银行信用卡,我们双方在金融品牌营销破局理念上的高度统一和相互认同,不弃信任与支持,才确保这部广告届中艺术电影的诞生。 

随附上本案相关内容的采访连接(点击查看详情):


有钱的感觉,真的有那么糟吗?Topys对话W


PITCHINA X 李三水 | 或许未来,野狗所作所为全非广告,却也无一不是广告


SocialBeta 一张信用卡献给青春的艺术电影丨片场首映 独家专访 W 李3水


  By W 文策部 Jack